沉默的618:这届年轻人怎么都不买东西了?
6月24日
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玩家杂谈
此内容转载自雷锋网

今年的618仿佛没了往年的热闹。

没了铺天盖地的广告宣传,也没了频繁上热搜的618关键词,朋友圈也几乎没看见618的身影。安安静静的618,可谓是“佛系”。大部分电商平台连整体GMV数据都没有披露,只有京东给出了战报。

6月19日凌晨,京东披露了今年618战绩,从2021年6月1日0时至6月18日24时,消费者累计下单金额超3438亿元,较2020年2692亿元同比增长27.7%,也超过了京东去年双11活动期间的2715亿元,创下了新的纪录。

开场很早的618不如往年热闹

事实上,今年618的开场比往年早很多,有的电商平台早在5月24日就开始了预售。然而开场早不代表热闹,诸如拼多多、快手、抖音等加入618厮杀的平台非常低调,并没有公布战报信息。

面临如此“低迷”的618,有人表示是反垄断的原因,新京报记者曾调查显示,原本强势的平台对商家呈现了逐渐松绑的态势,商家第一次过上了没有二选一的日子。

也有人表示也许是大家习惯了节日,电商的促销活动俨然成为了大家生活中的一部分,也就见怪不怪了。

剁手的快感相信很多人都深有体会。秒杀、团购、5折、红包、补贴... ...熬过的夜和多年的手速,没有一个快递是无辜的。

2019年带来了”百亿补贴“,也被业内戏称“搅局”。当时的场面非常热闹,2019年拼多多开启了百亿补贴,2019年的双11,京东宣布启动“百亿补贴”活动;随即12月初,阿里聚划算宣布推出百亿补贴项目,同时也作为常态化补贴活动。

如今,百亿补贴从惊喜变成了常态。各大电商平台不将百亿补贴作为拼命宣传的亮点,天猫的页面上只有60亿消费券的字样,拼多多的一亿摇现金低调地告诉消费者其实是有优惠的。

补贴刺激不管用了,消费者的阈值高了,整个618都没有疯狂营销那味儿了。

今年的618,到底怎么了?

这届消费者不一样了

先不管是什么导致今年618的“低迷”,这个时代的消费者已经变了。

据中国新闻网报道,平台大数据显示,今年京东618消费者购物的结构呈现出优化升级态势,个性化、高端化的消费快速增长,Z世代已经成为了消费的主力军,通过买的东西能够看出来。

从京东公布的数据显示,今年京东618下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视。

京东3C的成绩还是值得关注的,iPhone成交额1秒破亿,小米成交额3分钟破亿;开场15分钟,realme真我和iQOO成交额同比增长超6倍,高端游戏本成交额同比增长400%;6月18日0-10点,新风空调同比增长超8倍,游戏电视成交额超5月全月,健康、智能功能热水器仅半天时间成交额超去年全天2倍……

小米手机销量累计第一;realme真我手机销量同比增长30倍;OPPO、vivo、小米等品牌智能降噪耳机成交额同比增长均超15倍;国产机械键盘成交额同比增长370%... ...

除了3C类产品,个性化消费趋势在各快消品类中也很明显,比如在食品类目,高端、有机、健康产品和趋势新品及新锐品牌的关注和购买。

京东公布的数据可以看出,这届年轻人更喜欢新国货和新锐品牌。例如元气森林、李子柒、观云、三顿半、参半等新锐国货快消品牌已经在京东开设了官方旗舰店,其中三顿半和元气森林在天猫618的消费增速就分别同比增长300%和400%。

随着消费者的改变,对购物体验的追求也随之改变。

“95后是微距电商的原住民”,在京东618媒体开放日活动上,京东到家3C家电业务部总经理牟广森表示,而微距电商意味着1小时送达。

从最早的订外卖开始,95后就对即时消费和配送的理解深入骨髓,不满足于等待半天、一天的配送时间,1小时达已经成为了很多95后的购物习惯。

“未来5年、10年,会有越来越多的用户更加喜欢于一小时拿到电商购物的商品。”

牟广森表示,即时消费从正从最初的年轻、白领、已婚已育、女性群体扩展到男性用户、40岁以上用户等,用户所在地域也在从一二线城市向低线城市拓展,大量消费者开始接受1小时到货的购物形式。

其实,在电商平台上购买商品并1小时送到家不是遥不可及的幻想。一名消费者向雷锋网透露,曾经在屈臣氏天猫旗舰店购买防晒霜,本打算过几天收货,结果没想到的是下单1小时内居然送到家了,而送货员以饿了么骑手的形式出现,令她十分惊喜。

类似“一小时送达”的服务以后可能不再是什么稀奇事,消费者对购物体验和电商服务的要求将会与日俱增,这届年轻人会让平台发现,他们越来越难以取悦了。

今年的618吸引年轻人了吗?

尽管都在说Z世代到了,个性化需求的商品越来越重要,然而撬动Z世代的钱包没那么容易,今年是不少年轻人选择放弃网购的一年。

一名97年的消费者是重度游戏爱好者,当问到为什么618不买显卡的时候他坦言:“全球缺芯,上半年盛行挖矿,黄牛还跟着炒作,现在显卡太贵了,不划算,再等等吧。”

在很多人看来,消费者累计下单金额同比增长27.7%的数据确实不错,但是这些增长并不能全归为当日的交易额,对此有业内人士向雷锋网表示:“这个成绩肯定是不差的,但是谈不上激增,主要热卖的还是京东擅长的3C。”

关于为什么今年3C为什么卖得这么好,有硬件类行业人士向雷锋网表示:“这里只能确认是这几个手机厂商火,总市场可能变动不大。而游戏本是受到了矿潮和首批3050显卡上市首发的影响。”

也就是说,京东618的战绩单纯的说是因为Z世代到了是不够全面的,618是否真的吸引了年轻人还有讨论的空间。

电商平台间的竞争给了当下年轻人更多的选择,如今平台也将注意力放在了升级消费者的体验上,大搞新的消费形式,除了直播带货,还通过VR设备展示商品信息,这样说目的是给消费者带来交互体验进而激发购买欲望。

年轻人多了,然而,商家如何讨好年轻人是令他们自己感到头疼的事情。

“想吸引年轻人,商家的客户群首先要足够大,其次单品SKU要足够多,再就是算法和精细化的运营。”一名资深的电商行业人士向雷锋网表示。

对于新锐品牌而言,提升品牌价值进而走向大众消费是迫切需要的;对于老品牌而言,尽管没有提升知名度的“烦恼”,但他们的品牌内涵是否能被年轻人接受,是否触达新消费群体和强化消费者认知的需求,这些同样面临考验。

业内人士表示,想要在市场长期立足,新老品牌面临着消费者需求逐渐个性化、多元化,都要在全渠道销售上下功夫,要满足消费者个性化需求的同时带来更好的用户体验,而对于电商平台来说要打造极致的购物体验。

那么商家对618、对电商节的寄望也就不单单是卖货了,扩充圈层、强化品牌、提升复购率、数字化发展等方面都要有所考量。

“追不追618其实和购物习惯有关。”一名90后消费者表示。不太看重购物节的他有购物需求的才选择购买。

当消费逐渐回归理性,对于商家而言提升日常的内容传播就显得额外重要了,单纯的补贴式营销、打折式卖货已经不能满足需求。

电商平台需要提升商家体验

电商平台的发展离不开商家,而提升商家体验是非常重要的。

平台都希望吸引更多的商家,例如京东在启动618的时候就表示,将帮助至少1000个新品类实现销量同比增长超过100%、100个新品类销售过亿。

此前因为二选一,很多商家只能在某个平台上架商品,这导致了消费者只能寻找对应的电商平台购物。如今没了二选一,商家可以自由选择电商平台,那么消费者和商家自然都会聚焦体验更好的平台。

业内人士向雷锋网表示,从整体数据来看,3C类的主场在京东,品牌类商家今年618的主战场仍是在天猫。官方数据显示,今年有25万品牌参加天猫618,是去年的2.5倍。

“互联网怪盗圈”曾发文表示,淘系电商清楚地知道商家的诉求,有能力解决诉求,从而使得大部分商家更有动力。对此雷锋网咨询了部分电商平台的从业者,他们表示,相比之下京东主要还是缺少第三方平台的运营能力,尽管现在比前几年提升了不少。

做了多年京东代运营的老科(化名)表示,从体量和规模上,除了3C家电以外,天猫远大于京东,因此代运营的规模也会差很多。模式上天猫是pop,也就是说商家自己开店自己折腾,所以需要第三方。而此前的京东是自营,由平台来帮商家运营,商家基本只需要把货运到京东仓库就行。后来到了2013、2014年开放pop以及自营的商家太多,才有了京东代运营的发展。

老科认为,阿里的创新玩法、平台上规则清晰度等要比京东好一些,比如直播带货硬生生阿里搞出来的,不过花样多也考验着代运营服务商。

举例而言,关键词搜索广告这点,淘宝里叫直通车,京东里叫京东快车。京东的点击率就比淘宝低很多。阿里的广告位置设计得和正常产品差不多,这样用户并没有意识到这是广告,把广告产品当做正常产品打开了。京东的PC端这个设计,广告产品和正常产品设计不一样,用户的点击量就差了好多。别看这细微的差距,直通车当年可是阿里广告收入很大的一部分,现在也比较大一块。

 

“现在我们都转手机端了,直通车这块的体验差距就没那么大了,不过PC时代差很多。其实稍微更改下设计,就能为平台创造巨大的收益,又不怎么影响用户体验,这点还是要考量的。”

写在最后

对于平台和商家来说,选择是双向的,也许对于市场而言,反垄断带来的好处,就是从“我有什么给你什么”变成了“你想要什么我给你什么”。

因此,商家通过平台能得到更轻松、更有确定增量的营商环境,能够有持续更好的体验,进而让商家满足多元、个性的消费需求。

有人说,电商的辉煌一去不复返,其实辉煌是有的,只是过了野蛮增长的年代而已。

冷静的618也许将变成常态,往日喧嚣的购物节也许一去不复返。

当抛弃过多的花边促销,让购物节回到实惠本质,电商平台让消费行为变成精细化、定制化的享受体验,是不是我们更想看到的呢?

当然还有很多人会选择618,一名硬件爱好者向雷锋网表示,选择618时段装机是根据实际需要,这个时候也确实有价格优惠。

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